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　　樣板市場(chǎng)：湖南郴州

　　城市概況：郴州地處湖南省東南部，毗鄰廣東。下轄2區(qū)、1市、9縣。人口4

　　市場(chǎng)特點(diǎn)：政府主導(dǎo)消費(fèi)型

　　郴州白酒市場(chǎng)總體容量在1個(gè)億以上，城市酒風(fēng)較盛。由于近年郴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，在礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)、舊城改造方面力度較大，商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)較多，中高檔白酒消費(fèi)呈現(xiàn)政府主導(dǎo)型的特點(diǎn)。

　　和其他城市相比，郴州消費(fèi)者比較好面子，自帶酒水到酒店消費(fèi)的較少，酒水消費(fèi)呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的特點(diǎn)，即主要用于商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)，價(jià)位在150元以上的高檔酒和價(jià)位在30元以下，主要用于工薪階層的中低價(jià)位白酒銷(xiāo)量較好，而酒店價(jià)位在50—100元區(qū)間的中檔酒走量卻有限。

　　和其他地級(jí)城市相比，郴州酒店終端費(fèi)用不低，B店進(jìn)店費(fèi)達(dá)到1500—2000元左右。白酒加價(jià)率也相對(duì)較高，酒店終端價(jià)達(dá)到供貨價(jià)的100%—200%，以瀘州老窖特曲為例，在廣州B類(lèi)酒店終端售價(jià)108元，而在郴州可以達(dá)到148元。由于瀘州系白酒在郴州市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，瀘州老窖出產(chǎn)的精品特曲和老酒坊系列是郴州暢銷(xiāo)白酒品牌，湖南邵陽(yáng)酒廠(chǎng)出產(chǎn)的開(kāi)口笑也有不錯(cuò)銷(xiāo)量。郴州本地沒(méi)有地產(chǎn)白酒品牌。

　　上市品牌：東江湖牌白酒

　　上市背景：隨著郴州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)日益增多。當(dāng)?shù)卣�府打造地產(chǎn)白酒品牌的愿望比較強(qiáng)烈。郴州東江湖酒業(yè)有限公司在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，東江湖是郴州著名的旅游景點(diǎn)，在湖南也廣為人知，以東江湖作為白酒品牌通過(guò)品牌背書(shū)，一下提高產(chǎn)品知名度，拉近了與消費(fèi)者的距離。東江湖白酒投資方有多年的酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在郴州有豐富的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和人脈資源。

　　總體戰(zhàn)略

　　由于郴州尚無(wú)地產(chǎn)白酒，地方政府對(duì)東江湖酒業(yè)公司較為支持，經(jīng)銷(xiāo)商人脈資源豐富，消費(fèi)者對(duì)東江湖品牌的認(rèn)知度很高。東江湖上市提出“全品類(lèi)覆蓋、主攻高端商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)，短期之內(nèi)成為郴州地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌”的總體戰(zhàn)略。

　　品牌策略：巧借地產(chǎn)概念

　　東江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景點(diǎn)。通過(guò)品牌背書(shū)，東江湖白酒上市就在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者中擁有了較高知名度，東江湖的品牌定位策略就是突出自身的地產(chǎn)品牌概念。以爭(zhēng)取支持，拉近和消費(fèi)者的距離。

　　由于郴州以前沒(méi)有地產(chǎn)白酒，東江湖的上市給消費(fèi)者一種“郴州人自己的白酒”感覺(jué)，地方政府對(duì)東江湖也較為支持，將其定為郴州市政府接待專(zhuān)用酒，使其順利切入商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)。通過(guò)突出地產(chǎn)概念，東江湖的廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓�下降。在東江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪災(zāi)，東江湖借勢(shì)開(kāi)展了“喝一瓶東江湖，就為災(zāi)民捐獻(xiàn)1元錢(qián)”的公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)東江湖是一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)。巧打地產(chǎn)牌，東江湖品牌的知名度、美譽(yù)度、親和力短期之內(nèi)快速提升，解決了新產(chǎn)品上市缺乏知名度的難題，為下一步招商和終端銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品策略：高、中、低通吃

　　和其他新品上市不同，東江湖白酒上市即推出7款產(chǎn)品，價(jià)格跨度從300多元到5元，覆蓋高、中、低三大價(jià)格帶。形成商務(wù)、政務(wù)、餐飲酒店、批發(fā)流通全渠道覆蓋的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。根據(jù)郴州消費(fèi)者喜愛(ài)飲用高度酒的特點(diǎn)，除低價(jià)大曲酒度數(shù)定在42度外，其他產(chǎn)品度數(shù)全部定在52度。

　　東江湖產(chǎn)品系列表：

　此外，針對(duì)湖南市場(chǎng)上小瓶裝邵陽(yáng)老酒、酒中酒霸較為暢銷(xiāo)現(xiàn)狀，東江湖計(jì)劃開(kāi)發(fā)相同小瓶裝產(chǎn)品。公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理鄒良表示，目前東江湖在200多元價(jià)位存在空檔，市場(chǎng)較為成熟以后將推出200多元東江湖產(chǎn)品占領(lǐng)這一價(jià)格帶。這樣?xùn)|江湖就真正做到每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

　　渠道策略：分渠道運(yùn)作，有重點(diǎn)推廣

　　同時(shí)推出多款產(chǎn)品，6款產(chǎn)品可能相互影響，甚至產(chǎn)生渠道沖突，為了避免這種狀況，讓細(xì)分產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，東江湖采取不同產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道的分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作方法。定價(jià)368的典藏作為地方政府接待專(zhuān)用酒，主要走高檔政務(wù)、商務(wù)渠道，定價(jià)88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市場(chǎng)，東江湖大曲作為流通產(chǎn)品，主要走批發(fā)流通市場(chǎng)。一款產(chǎn)品只能進(jìn)入一種渠道，不能在其他渠道銷(xiāo)售。

　　分渠道運(yùn)作并不意味平均用力，而是要突出重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析，東江湖發(fā)現(xiàn)168——188元價(jià)格帶是郴州酒店走量最大的區(qū)間，于是將推廣的重點(diǎn)定位于188元的窖藏。這樣既可以走量又有較好的利潤(rùn)。而終端價(jià)5元低端光瓶流通產(chǎn)品的推出，又起到快速回收資金，減緩新品上市現(xiàn)金流的壓力的作用。解決了大部分新產(chǎn)品因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)金，在鋪貨完成以后缺乏資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣和終端拉銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　經(jīng)銷(xiāo)商策略：

　　由于東江湖投資方有多年酒水行業(yè)經(jīng)歷，在郴州積累了豐富的商界人脈，又在家門(mén)口運(yùn)作地產(chǎn)白酒，東江湖的招商問(wèn)題沒(méi)有遇到新品牌常見(jiàn)招商難的問(wèn)題。但是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)東江湖能不能夠做起來(lái)，也沒(méi)有絕對(duì)的信心。對(duì)此東江湖酒業(yè)提出：第一，要鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商信心，首先保證渠道對(duì)廠(chǎng)家的配合。第二，廠(chǎng)家要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)和深度分曉，讓產(chǎn)品在終端動(dòng)銷(xiāo)的。

　　為此東江湖決定，除常規(guī)的買(mǎi)幾贈(zèng)一渠道促銷(xiāo)外，市區(qū)由廠(chǎng)家直接運(yùn)作，打造樣板市場(chǎng)。在每個(gè)區(qū)、縣則尋找一家代理商，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨后廠(chǎng)家組織自己的人員和車(chē)輛，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度分銷(xiāo)。

　　于是在郴州，就經(jīng)�？吹揭恢�5臺(tái)車(chē)，30多人的隊(duì)伍，在各區(qū)、縣幫助東江湖經(jīng)銷(xiāo)商宣傳、鋪貨、分銷(xiāo)。由于在本地市場(chǎng)，推銷(xiāo)的又是地產(chǎn)白酒，東江湖采用人海戰(zhàn)術(shù)大面積深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)切中市場(chǎng)要脈。因?yàn)橄衿渌�白酒品牌很難派這么多人和車(chē)，將銷(xiāo)售做到行政村一級(jí)。幫助經(jīng)銷(xiāo)商深度分銷(xiāo)后市場(chǎng)反響很好，直接效果是每天都能幫助經(jīng)銷(xiāo)商收回上萬(wàn)元的貨款，受此鼓舞，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和經(jīng)營(yíng)的信心大增。

　　消費(fèi)者策略：

　　渠道鋪貨后，如果缺乏消費(fèi)者消費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性就會(huì)很快受到打擊。針對(duì)郴州白酒消費(fèi)“兩頭大中間小”的特點(diǎn)，東江湖將消費(fèi)群的拉動(dòng)放在高端商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)群和社區(qū)居民消費(fèi)群，對(duì)酒店系統(tǒng)除常規(guī)的開(kāi)瓶費(fèi)外，沒(méi)有采取大規(guī)模的促銷(xiāo)。

　　上市以后，東江湖舉辦了以“一杯鄉(xiāng)酒，情滿(mǎn)郴州”為主題的巡回品鑒活動(dòng)，利用自己地方政府接待用酒的優(yōu)勢(shì)，到郴州各區(qū)、縣政務(wù)系統(tǒng)舉辦品鑒會(huì)，品鑒會(huì)上還穿插表演、提問(wèn)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提升了東江湖白酒在政務(wù)系統(tǒng)的知名度和美譽(yù)度，以便于順利切入這一高端用酒市場(chǎng)。

　　東江湖還選擇了部分社區(qū)進(jìn)行了社區(qū)促銷(xiāo)，業(yè)務(wù)員3人一組，在目標(biāo)社區(qū)內(nèi)搭建促銷(xiāo)臺(tái)進(jìn)行了推介和宣傳。在郴州，新品牌進(jìn)行社區(qū)促銷(xiāo)的還比較少見(jiàn)，加上又是本地品牌，此舉也吸引了不少消費(fèi)者的目光。　　

　　由于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略對(duì)路，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有力。東江湖白酒作為一個(gè)新品牌上市以來(lái)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。上市2個(gè)月，在一個(gè)地級(jí)市還沒(méi)有完全做開(kāi)情況下回款已經(jīng)突破了200萬(wàn)元，品牌形象、產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)滲透率、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本成型并向良性發(fā)展。按照規(guī)劃，東江湖2007年銷(xiāo)售收入將達(dá)到1500萬(wàn)，2008年突破2000萬(wàn)。屆時(shí)，才真正做到“我的地盤(pán)我做主”�！　�

　　筆者觀察：

　　白酒地產(chǎn)品牌怎樣才能運(yùn)作成功？這是一個(gè)很大的話(huà)題。通過(guò)東江湖這個(gè)案例，至少可以梳理出幾點(diǎn)。

　　第一：地產(chǎn)品牌一定要善于借地方文化或地域情結(jié)之力。和其他快消品不同，白酒是一種地域文化性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一方人愛(ài)一方水土，一方人喝一方白酒，這就是中國(guó)的國(guó)情。東江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背書(shū)，上市就解決了品牌認(rèn)知和美譽(yù)度問(wèn)題，為下一步的推拉打下了基礎(chǔ)。

　　第二：地產(chǎn)品牌一定要切入當(dāng)?shù)卣��?wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)。作為地產(chǎn)品牌，最大的資源就是地方的支持，這是茅、五、劍等全國(guó)性名酒很難做到的。像近年崛起的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典都走了這條路子。

　　第三：東江湖上市似乎并沒(méi)有什么奇招妙計(jì)，也沒(méi)有大手筆的策劃和廣告，主要依靠對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉和扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，如幫助經(jīng)銷(xiāo)商做細(xì)致的深度分銷(xiāo)等取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。這說(shuō)明扎實(shí)的市場(chǎng)基本功仍然是地產(chǎn)品牌成功的基礎(chǔ)�！　�

　　不過(guò)，東江湖目前的成功只是初步的。今后要達(dá)到自己的目標(biāo)要解決好下列問(wèn)題。

　　第一：酒店是白酒銷(xiāo)售的重要渠道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒店仍然是消費(fèi)者和中高檔白酒接觸的場(chǎng)所。從案例上看，東江湖對(duì)如何推動(dòng)酒店動(dòng)銷(xiāo)的力度不大。這是否會(huì)對(duì)今后產(chǎn)品在酒店上量造成影響。

　　第二：目前東江湖還沒(méi)有大規(guī)模造成聲勢(shì)，因此導(dǎo)入期比較順利。一旦引起競(jìng)品重視開(kāi)始反擊，東江湖的成功之道能否復(fù)制�！　�

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

　　營(yíng)銷(xiāo)診斷專(zhuān)家，中國(guó)快速消費(fèi)品網(wǎng)全國(guó)培訓(xùn)總監(jiān)，廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為:

　　隨著白酒區(qū)域化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，運(yùn)作地產(chǎn)酒品牌的越來(lái)越多，既有成功案例也不乏敗走麥城者。東江湖能夠成功是因?yàn)槠渥龊昧藥�點(diǎn)：

　　第一，戰(zhàn)略對(duì)路。上市之初就提出“全品類(lèi)覆蓋、主攻高端商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)，短期之內(nèi)成為郴州地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌”的總體戰(zhàn)略。既然在我的地盤(pán)上，做市場(chǎng)就要拿出一定的霸氣和震撼力，這樣才能在市場(chǎng)上造勢(shì)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。

　　第二，能夠根據(jù)郴州市場(chǎng)實(shí)際情況制定有針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)4p策略。既然是“我的地盤(pán)”，對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的熟悉就是其的最大優(yōu)勢(shì)之一。而不少外來(lái)品牌沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，難免要多付出一些學(xué)習(xí)成本。

　　第三，利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)切入了當(dāng)?shù)馗叨松虅?wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)，運(yùn)用幫經(jīng)銷(xiāo)商作市場(chǎng)吸引了渠道。解決好了如何進(jìn)入高端，如何招商這兩個(gè)白酒新品牌較難解決的問(wèn)題。

　　但是從案例中看，針對(duì)消費(fèi)者的拉銷(xiāo)動(dòng)作似乎不大，酒最終是要消費(fèi)者喝到肚子里才算賣(mài)出去，否則只是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移。希望在今后的運(yùn)作中加大對(duì)消費(fèi)者的拉力。